7 shortcuts

19 jul De 7 principes van engagement

Een goede website wordt opgebouwd vanuit de belangen van de gebruiker, ook wel bekend als user centered design. Je zorgt er voor dat de gebruiker efficiënt en effectief gebruik kan maken van de website. Maar als eigenaar van een website of webshop heb je ook belangen: namelijk je bezoeker aanzetten tot conversie en bestaande klanten behouden.

Vanuit onze ervaring bij Bubblefish hebben wij 7 principes gedefinieerd om engagement te creëren. Voor de kenners zie je hier ook grote overeenkomsten met de 6 beinvloedingstechnieken van Cialdini.

Wat is engagement ook alweer?

Engagement is de psychologische staat waar een persoon in verkeert tijdens het engagementproces met een merk of organisatie. Het engagementconcept bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit.7shortcuts

De 7 principes van engagement

1. Keuzes maken
Het eerste principe heeft te maken met het aantal opties dat je aanbiedt. Op het moment dat je moet kiezen tussen verschillende opties, doe je dat over het algemeen op basis van een aantal kenmerken. Wanneer je een nieuwe telefoon wilt kopen selecteer je bijvoorbeeld op merk, prijs, grootte, geheugen, en kwaliteit van de camera. Als je drie telefoons bekijkt is het geheel aan informatie nog te overzien, maar naarmate er meer telefoons worden aangeboden neemt ook de hoeveelheid informatie aanzienlijk toe. Helaas heeft iedereen maar beperkte capaciteit om informatie te verwerken: het werkgeheugen. Als een klant dus te veel keuzes voorgeschoteld krijgt, dan is er onvoldoende capaciteit om hiermee om te gaan en wordt er dus geen keuze gemaakt.

2. Sociale validatie
We zijn allemaal kuddedieren en horen dus graag wat de mening van anderen is. Dat is ook de reden dat de meeste websites de mogelijkheid aanbieden om een recensie te geven, of de beoordeling van een klant laten zien. Sociale validatie wordt belangrijker wanneer de persoon een gelijke of bekende is. Je zal een vriend makkelijker kunnen overtuigen van de keuze voor een specifiek product, dan wanneer je een willekeurig persoon op straat aanspreekt. Het is daarom altijd goed om meningen van eerdere klanten te laten zien, waarbij je natuurlijk ook kan proberen om je doelgroep zo breed mogelijk weer te geven. Zo is de kans groter dat bezoekers zich herkennen in de klanten en dus laten beïnvloeden door die mening.

3. Schaarste
We willen hebben wat we moeilijk kunnen krijgen, omdat dat meestal betekent dat het waardevol is. Dit heeft ook met twee krachtige emoties te maken: angst en spijt. De angst om iets kwijt te raken is vaak aan het licht gekomen in allerlei psychologische experimenten.

Stel je voor: ik geef je € 50,- Vervolgens heb je de keuze uit twee opties:

1. Je geeft mij € 30,- terug

2. We gooien een munt op. Bij kop houdt jij het geld, bij munt geef je de € 50,- weer terug aan mij.

Het merendeel van de mensen zal voor optie 2 kiezen. We willen namelijk niet verliezen, dus wagen we liever de gok. Je kan hier op inspelen in het taalgebruik. Wanneer optie 1 wordt geformuleerd als “Je mag € 30,- houden” in plaats van ‘Je geeft mij € 30,- terug’ kiezen de meeste mensen namelijk voor deze optie.

Spijt speelt ook een belangrijke rol bij het gevoel van schaarste. Het bekendste voorbeeld van deze strategie is de Postcode Loterij met hun leuzen als “Staat u straks met lege handen uw buren die wel meespelen te feliciteren”. Deze geanticipeerde spijt zorgt er voor dat het toch wel interessant wordt om een aankoop te doen. Ook hierop kan je inspelen met het juiste taalgebruik.

4. Basisbehoeften
Het vierde principe gaat om de basisbehoeften: voedsel, seks en gevaar. Deze zaken spreken ons aan vanuit een evolutionair gegeven en zijn daarom zo sterk. Realiseer je echter dat het lang niet altijd gepast is. De kans dat je Bubblefish zou kiezen voor conversie optimalisatie na het zien van lekker eten en charmante dames is niet heel groot. Denk bijvoorbeeld ook aan de spraakmakende advertenties van SuitSupply: je bedrijf raakt al snel verzonken in een maatschappelijke discussie.

persuasion

5. Gezichten
Het vijfde principe is de kracht van gezichten. Een deel van onze hersenen is speciaal ontwikkeld om gezichten te herkennen en hierop te reageren. Wederom is dit een evolutionair punt: vaak hebben anderen belangrijke informatie voor ons en is het dus van belang om die informatie snel te selecteren. Zo leren kinderen bijvoorbeeld na een paar maanden al om je blik te volgen, omdat je waarschijnlijk naar iets belangrijks kijkt. Foto’s spreken ook meer aan als de persoon de gebruiker aankijkt.

6. Verhalen
Het zesde principe is dat verhalen beter worden verwerkt dan andere teksten. Tegenwoordig spreekt men ook wel van “storytelling”. Als je namelijk een tekst leest, worden er gebieden in de hersenen geactiveerd om taal te verwerken. Maar als je een verhaal leest of hoort, komen hier nog veel meer gebieden bij. Als je bijvoorbeeld een verhaal leest over iemand die langs weilanden fietst, worden naast de taalgebieden ook alle gebieden geactiveerd die actief zouden worden als je zelf langs die weilanden fietst. Daarnaast heeft een verhaal meestal ook een logische volgorde: vanuit de ene gebeurtenis komt de volgende naar voren.Dit is ook hoe onze hersenen het liefst informatie verwerken, waardoor informatie het beste opgenomen wordt.

7. Commitment

Ook hier is een bekend psychologisch experiment aan verbonden.

Stel je voor: er belt iemand van de gemeente bij je aan die je vraagt of ze een bord van 1 m2 in je voortuin mag plaatsen. Het gaat om een campagne voor veiligheid in het verkeer. Zou je akkoord gaan?

Waarschijnlijk niet. Als ze vraagt of je een A5 sticker op je raam wil plakken is de kans groter dat je instemt. Uit onderzoek is zelfs gebleken dat je eerder geneigd zal zijn om het grote bord in je tuin te laten plaatsen, als je akkoord gaat met de sticker. Als je namelijk instemt met een klein verzoek is de kans groter dat je vervolgens akkoord gaat met een groter verzoek, dan wanneer je alleen het grotere verzoek krijgt. Je komt als het ware in een ‘Ja’-status. Is het je bijvoorbeeld wel eens opgevallen dat een verkoper aan de deur vaak begint met een paar vragen zoals: “Mag ik u iets vragen?” en “Heeft u wel eens gehoord van..?”. Het is daarom altijd goed om in kleine verzoeken te doen en dit op te bouwen tot je eindelijke doel.

Door gebruik te maken van deze principes, kan je de engagement van je bezoekers van je website verhogen. Dit kan vervolgens leiden tot meer tevreden bezoekers, langer bezoek op je website, vermindering van je bouncepercentage en conversie.